Ce matin encore, je suis tombée sur un post LinkedIn d’un cabinet qui listait fièrement ses « avantages collaborateurs ». Au menu entre autres : parking gratuit et café à volonté. Je ne sais pas vous, mais pour moi, le café au bureau c’est… la base ? Pas un argument de recrutement.
Et pourtant, ce n’est pas la première fois que je lis ça. Peut-être parce que beaucoup de cabinets n’ont pas grand-chose d’autre à mettre en avant. Ou plutôt (et c’est là où je veux en venir) parce qu’ils ont du mal à mettre en mots ce qui les rend vraiment attractifs.
La marque employeur est un sujet qui me passionne depuis des années. Et les cabinets d’expertise comptable, je les connais bien : j’en accompagne plusieurs sur leur communication, et je vois chaque jour le fossé qui existe entre ce qu’ils vivent réellement en interne et ce qu’ils projettent à l’extérieur. Un fossé qui leur coûte cher en matière de recrutement de talents, surtout dans un contexte où les profils qualifiés ont le choix.
Alors dans cet article, je voulais poser les choses clairement : non, la marque employeur en cabinet ce n’est pas une nouvelle photo de groupe sur la page LinkedIn. C’est une vraie stratégie de communication et marketing RH, qui parle de culture d’entreprise, de sens, de flexibilité. Et qui commence par arrêter les discours lisses pour raconter une vérité qui donne envie.
1. La marque employeur en cabinet : pourquoi c’est encore le parent pauvre 🏛️
Soyons honnêtes : les cabinets d’expertise comptable ont longtemps eu une réputation… disons, austère. Beaucoup de chiffres, peu de storytelling. Une image sérieuse, rassurante pour les clients, mais rarement enthousiasmante pour les candidats.
Et les chiffres le confirment. En 2023, deux cabinets d’expertise comptable sur trois ont déclaré avoir des difficultés à recruter, selon l’observatoire des métiers de l’expertise comptable (Source : BAROMETRE DES METIERS DE L’EXPERTISE COMPTABLE, DU COMMISSARIAT AUX COMPTES ET DE L’AUDIT). Ce n’est pas une petite tension, c’est une crise structurelle. Et face à cette réalité, beaucoup de cabinets continuent pourtant de communiquer exactement comme ils le faisaient il y a dix ans : une offre d’emploi générique postée sur un jobboard, une fiche de poste copiée-collée, une photo de bureau lumineux trouvée sur Unsplash.
Le problème, ce n’est pas le marché. C’est le miroir qu’on lui tend.
Et le secteur le sait, d’ailleurs. C’est précisément de ce double constat (les difficultés de recrutement de la profession et le déficit d’attractivité des cabinets) qu’est née Lamacompta, une plateforme nantaise fondée en 2020 et entièrement dédiée à la marque employeur des cabinets d’expertise comptable. Aujourd’hui, elle référence près de 400 cabinets représentant 2 300 agences implantées dans toute la France, et accompagne plus de 130 d’entre eux sur leur stratégie de marque employeur. Quand une plateforme spécialisée émerge sur un sujet, c’est rarement un hasard : c’est que le besoin est réel, profond, et mal adressé par les outils existants.
Alors pourquoi est-ce que les cabinets peinent encore autant à valoriser leur image employeur ? J’identifie trois raisons principales.
- La première, c’est le réflexe « photo de banque d’image ». Ouvrez au hasard dix pages « carrières » de cabinets : vous y trouverez des sourires trop parfaits, des bureaux trop rangés, des équipes trop diverses pour être vraies. Ce type de contenu ne trompe personne, et surtout pas la génération qui arrive sur le marché du travail, habituée à faire la différence entre une image de marque construite et une réalité authentique.
- La deuxième, c’est le discours lisse. « Cabinet dynamique, ambiance conviviale, projets variés. » Ces formules ne disent rien. Elles ne permettent pas à un candidat de se projeter, de ressentir une culture d’entreprise, d’imaginer ses futures journées. Elles sont interchangeables d’un cabinet à l’autre, et c’est bien là le problème.
- La troisième, enfin, c’est le manque de temps et de méthode. Beaucoup de cabinets n’ont pas de site web à jour, pas de partie recrutement visible, peu ou pas de présence sur les réseaux sociaux. La gestion des talents est reléguée en bas de la pile des priorités, jusqu’au moment où le poste reste vacant depuis six mois et que la pression devient insupportable.
C’est exactement là qu’intervient une stratégie de marque employeur construite, cohérente, et portée dans la durée. Et ça, c’est tout à fait accessible, même pour un cabinet à taille humaine.
2. Ce que les candidats veulent vraiment entendre (et que vous ne dites pas) 🎯
Posons-nous une seconde la bonne question : qu’est-ce qui fait qu’un collaborateur comptable choisit un cabinet plutôt qu’un autre ? Pas le café. Pas le parking. Et de moins en moins le salaire seul, même s’il reste évidemment un critère.
Ce que les candidats veulent aujourd’hui, c’est comprendre dans quoi ils s’embarquent. Ils veulent savoir comment se passe une vraie journée de travail. Qui sont les associés, comment ils managent. Est-ce qu’on peut télétravailler deux jours par semaine sans avoir à le négocier comme une faveur. Est-ce qu’il y a une vraie progression possible, ou est-ce qu’on reste collaborateur junior pendant cinq ans sans perspective claire. Est-ce que le cabinet a des valeurs affichées qui correspondent à une réalité vécue, ou juste à une belle charte graphique sur le site internet.
Et ça, les candidats ne le trouvent presque jamais dans les offres d’emploi classiques.
La flexibilité : un attendu, pas un bonus 📋
Je reviens sur l’anecdote du parking, parce qu’elle dit quelque chose d’important. Quand un cabinet met en avant le télétravail comme un « avantage exceptionnel », il envoie malgré lui un signal négatif : celui d’une structure qui n’a pas encore intégré que la flexibilité est devenue une attente de base pour beaucoup de profils. Pas un privilège à négocier. Une condition de travail normale.
La génération qui entre aujourd’hui sur le marché du travail (et celle qui y est depuis cinq ou dix ans) a vécu le télétravail forcé, puis choisi, puis hybride. Elle a réorganisé sa vie autour de cette flexibilité. Un cabinet qui communique encore sur le télétravail comme s’il s’agissait d’un cadeau fait à ses collaborateurs rate complètement sa cible.
Ce qu’il faut dire à la place : comment la flexibilité s’organise concrètement chez vous. Deux jours par semaine ? Des horaires aménagés pour les parents ? Une gestion autonome du planning pendant les périodes creuses ? Ce sont ces détails précis qui parlent aux candidats, pas les formules vagues.
Le sens : ce que les grands cabinets ne peuvent pas offrir 🌱
C’est là que les cabinets à taille humaine ont une carte à jouer qu’ils sous-exploitent énormément. Travailler en cabinet, surtout dans une structure de taille intermédiaire, c’est avoir une vraie diversité de missions, un contact direct avec les clients, une vision complète des dossiers. C’est aussi, souvent, une relation de proximité avec les associés qui serait impossible dans les Big Four ou les grands réseaux.
Pour les jeunes diplômés comme pour les profils plus expérimentés, ce sentiment d’utilité, de responsabilité réelle dès les premières années, d’impact concret sur les entreprises accompagnées : c’est du sens. Et le sens, c’est précisément ce que beaucoup de candidats lassés des grandes structures viennent chercher.
Encore faut-il le dire. Le raconter. Le mettre en scène dans sa communication employeur plutôt que de le laisser découvrir par hasard lors d’un entretien.
La culture de cabinet : l’actif le plus sous-estimé 💬
Chaque cabinet a une personnalité. Certains sont très structurés, avec des processus clairs et une montée en compétences formalisée. D’autres sont plus agiles, avec une culture de l’initiative et une grande liberté d’organisation. Certains misent sur la spécialisation sectorielle, d’autres sur la polyvalence. Il y a des cabinets où l’ambiance est studieuse et silencieuse, et d’autres où les déjeuners d’équipe sont sacrés.
Aucun de ces modèles n’est meilleur qu’un autre. Mais chacun correspond à des profils différents. Et le rôle d’une bonne communication de marque employeur, c’est précisément de permettre aux bons candidats (qu’il s’agisse de jeunes talents en début de carrière ou de chefs de mission expérimentés) de se reconnaître dans votre cabinet avant même d’avoir envoyé leur CV.
C’est ça, la vraie promesse employeur : pas séduire tout le monde, mais parler directement à ceux qui vous correspondent.
3. Arrêter les discours lisses : comment parler vrai de votre culture de cabinet 🎙️
C’est souvent là que le bât blesse. Les cabinets savent qu’ils ont une culture, une ambiance, des valeurs. Mais au moment de les mettre en mots (ou en images) ils se réfugient dans les formules convenues. « Equipe soudée. » « Environnement stimulant. » « Cabinet en pleine croissance. » Des mots qui ne veulent plus rien dire à force d’être utilisés partout, par tout le monde, dans tous les secteurs.
Parler vrai, ce n’est pas si compliqué. C’est juste un changement de regard sur ce que vous avez déjà.
Montrer les vraies têtes, les vraies équipes 📸
La première chose à faire (et c’est la plus simple) c’est de remplacer les photos de banque d’images par de vraies photos de votre cabinet. Vos collaborateurs. Vos bureaux. Vos moments d’équipe. Pas besoin d’un shooting professionnel hors de prix : quelques photos bien cadrées, authentiques, suffisent à créer une tout autre impression qu’un stock photo souriant acheté sur Shutterstock.
Un candidat qui voit un vrai visage, un vrai bureau, une vraie réunion d’équipe se projette. Il met une réalité derrière les mots. Et cette projection, c’est le début de l’envie.
Le personal branding des associés : un levier encore trop peu utilisé 💼
J’en parle souvent avec mes clients cabinets, et c’est toujours le même constat : les associés sont souvent les meilleurs ambassadeurs du cabinet… et parfois les moins actifs sur LinkedIn. Pourtant, quand un associé prend la parole régulièrement (sur ses convictions, sa vision du métier, la façon dont il manage son équipe, les sujets qui l’animent) il humanise le cabinet. Il lui donne une voix, un visage, une personnalité.
Un candidat qui suit un associé sur LinkedIn depuis quelques semaines avant de postuler n’arrive pas en entretien avec un inconnu. Il arrive avec une première impression, une affinité potentielle, une envie de rejoindre quelqu’un qu’il a déjà l’impression de connaître un peu. C’est un avantage considérable dans un processus de recrutement, particulièrement pour attirer et retenir les talents sur le long terme.
Développer le personal branding des associés ou des managers, c’est l’un des axes sur lesquels j’accompagne régulièrement les cabinets. Ce n’est pas forcément naturel pour des profils qui ont fait des études de chiffres, pas de communication. Mais avec la bonne méthode (et souvent un peu d’aide pour mettre les mots sur ce qu’ils pensent déjà) ça devient un vrai levier d’attractivité.
Les témoignages collaborateurs : la preuve sociale la plus puissante 🗣️
Vous pouvez passer des heures à rédiger la plus belle page carrière du monde. Elle n’aura jamais autant de poids qu’un collaborateur qui dit, avec ses propres mots : « Moi, voilà pourquoi j’ai choisi ce cabinet. Voilà ce que j’y vis au quotidien. »
Les témoignages collaborateurs (en texte sur le site, en vidéo courte sur LinkedIn, en stories Instagram si votre cible est jeune) sont probablement le contenu de marque employeur le plus efficace qui soit. Parce qu’il est authentique. Parce qu’il est concret. Et parce qu’il répond exactement aux questions que se pose un candidat avant de postuler.
Les cabinets qui travaillent leur page employeur sur Lamacompta ne publient plus simplement des fiches de poste : ils créent un univers dans lequel les candidats peuvent se projeter. C’est exactement ça l’objectif.
Les coulisses et les moments de vie : le contenu qui crée la confiance 🎬
Un afterwork d’équipe. Une formation interne. La nouvelle recrue qui prend ses marques. Le pot de départ d’un collaborateur après dix ans. Ces petits moments du quotidien, qui paraissent anodins de l’intérieur, sont exactement ce que les candidats cherchent à entrevoir de l’extérieur.
Publier ce type de contenu régulièrement (sans surjouer, sans sur-produire) crée une familiarité avec votre cabinet. Ça donne envie. Et surtout, ça construit dans la durée une réputation employeur bien plus solide que n’importe quelle campagne de recrutement ponctuelle.
La clé, c’est la régularité. Pas un post par an pour la journée de la comptabilité. Une présence cohérente, qui raconte une histoire au fil du temps.
4. Les canaux et les formats qui fonctionnent vraiment pour recruter en cabinet 📣
Avoir de belles choses à dire sur son cabinet, c’est bien. Savoir où et comment les dire, c’est mieux. Parce qu’une stratégie de marque employeur qui ne trouve pas son audience ne sert à rien. Voici les canaux sur lesquels je conseille de concentrer son énergie, sans se disperser.
LinkedIn : le canal incontournable, mais encore mal exploité 🔵
LinkedIn reste de loin le réseau le plus pertinent pour recruter des profils en cabinet. Collaborateurs comptables, gestionnaires de paie, auditeurs, juristes : ils sont là, ils sont actifs, ils regardent ce que font les cabinets même quand ils ne sont pas en recherche active.
Mais être sur LinkedIn ne suffit pas. Ce que je vois trop souvent, c’est une page entreprise qui ne publie que des offres d’emploi. Résultat : elle n’intéresse personne, parce qu’elle ne donne aucune raison de s’y abonner entre deux recrutements.
Ce qui fonctionne, c’est alterner les contenus : un témoignage collaborateur, un post sur un projet marquant, une réflexion d’un associé sur l’évolution du métier, une actualité du cabinet… Et bien sûr, les offres d’emploi, mais noyées dans un flux de contenus qui donnent envie, pas comme seul signal de vie.
La régularité est aussi clé. Un cabinet qui publie deux fois par semaine pendant six mois construit une audience. Un cabinet qui publie en rafale pendant deux semaines puis disparaît pendant trois mois ne construit rien.
La page « nous rejoindre » : le parent pauvre du site internet 🌐
Allez faire un tour sur le site de quelques cabinets au hasard. Combien ont une vraie page carrière, avec du contenu, des témoignages, une présentation de la culture du cabinet ? Très peu. La plupart ont soit rien du tout, soit un formulaire de candidature spontanée planqué dans un coin du menu.
C’est une erreur. Parce qu’un candidat qui s’intéresse à votre cabinet va systématiquement visiter votre site avant de postuler. C’est souvent là que se joue la décision finale : je candidate, ou je passe mon chemin.
Une bonne page carrière n’est pas forcément longue ou complexe. Elle répond à trois questions simples : qui êtes-vous en tant qu’employeur, à qui vous adressez-vous, et pourquoi on aurait envie de vous rejoindre ? Elle montre des visages, elle raconte une culture, elle donne envie d’en savoir plus. Et elle est à jour, ce qui, malheureusement, est loin d’être toujours le cas.
Les offres d’emploi : réécrire pour donner envie, pas juste informer 📝
J’en parle dans mon article sur l’expérience candidat, mais ça mérite d’être répété ici : une offre d’emploi est un acte de communication à part entière. Ce n’est pas un document administratif. Ce n’est pas une liste de tâches et de prérequis. C’est la première impression que vous donnez à un candidat potentiel.
Le ton compte. La façon dont vous parlez de votre cabinet compte. Ce que vous choisissez de mettre en avant (et ce que vous omettez) dit énormément sur votre culture. Une offre bien rédigée, authentique, cohérente avec votre réalité, attire les bons profils. Une offre froide et générique attire… tout le monde et n’importe qui. Ce qui ne vous facilite pas le tri.
Les événements et le bouche-à-oreille digital : des leviers sous-estimés 🤝
Forums écoles, journées portes ouvertes, webinaires métiers, interventions dans les établissements de formation comptable… Ces occasions de rencontrer directement des candidats potentiels sont précieuses, et encore trop peu exploitées par les cabinets de taille intermédiaire.
Et puis il y a le bouche-à-oreille, qui reste l’un des canaux les plus puissants dans un secteur aussi resserré que l’expertise comptable. Un collaborateur épanoui qui parle de son cabinet autour de lui, qui partage ses contenus sur LinkedIn, qui recommande un ami pour un poste ouvert : c’est de l’employee advocacy, et c’est gratuit. À condition, bien sûr, d’avoir quelque chose de bien à raconter.
5. Marque employeur et communication externe : les deux sont liées 💡
C’est peut-être le point le moins intuitif de cet article, et pourtant c’est l’un de ceux qui me tient le plus à cœur. La marque employeur et la communication « classique » d’un cabinet (celle qui s’adresse aux clients, aux prospects, aux partenaires) ne sont pas deux sujets séparés. Elles se nourrissent mutuellement. Et les cabinets qui l’ont compris ont une longueur d’avance sur la guerre des talents.
Un cabinet qui communique bien sur son expertise attire aussi les talents 🏆
Quand un cabinet publie régulièrement des articles de fond sur la fiscalité des PME, des newsletters de veille réglementaire, des prises de position sur l’évolution du métier… il construit sa réputation d’expert. Et cette réputation, elle ne parle pas qu’aux clients potentiels. Elle parle aussi aux candidats.
Un collaborateur qui cherche à progresser, à travailler sur des sujets stimulants, à rejoindre un cabinet qui a une vraie vision : il regarde ce que le cabinet produit comme contenu. Un cabinet qui n’a pas de présence éditoriale, pas de prise de parole, pas de point de vue affirmé sur son métier envoie malgré lui le signal d’une structure peu dynamique intellectuellement. Ce n’est peut-être pas la réalité. Mais c’est l’impression donnée. Et dans un processus de recrutement, les impressions comptent autant que les faits.
Le lien entre brand content, réputation et attractivité RH 🔗
J’accompagne des cabinets sur leur communication globale, et c’est souvent en travaillant le brand content (les articles de blog, les newsletters, les posts LinkedIn d’expertise) qu’on crée un effet inattendu mais très concret : des candidats qui arrivent en entretien en ayant déjà lu plusieurs contenus du cabinet. Qui connaissent la façon dont les associés pensent leur métier. Qui ont déjà une affinité avec la culture du cabinet avant même d’avoir mis un pied dans les locaux.
Ce n’est pas magique. C’est juste le résultat d’une communication cohérente, régulière, qui travaille à la fois pour le développement commercial et pour la qualité de vie au travail perçue de l’extérieur. Les deux ne s’opposent pas. Ils se renforcent.
Et concrètement, par où commencer ? 🚀
C’est souvent la question qui reste en suspens après ce type d’article. On est convaincu, mais on ne sait pas par où attaquer.
Ma réponse, c’est toujours la même : commencer par l’audit. Regarder ce qui existe déjà (page carrière, offres d’emploi, présence LinkedIn, contenu publié) avec des yeux neufs et sans complaisance. Identifier ce qui manque, ce qui est incohérent, ce qui mériterait d’être valorisé autrement. Et construire à partir de là une stratégie réaliste, adaptée aux moyens et au rythme du cabinet, avec pour objectif concret d’attirer et de retenir les talents sur le long terme.
C’est exactement ce que je propose aux cabinets d’expertise comptable que j’accompagne, avec une offre pensée spécifiquement pour les enjeux de la profession : communication externe, marque employeur, brand content, présence LinkedIn des associés. Si le sujet vous parle, je vous invite à découvrir mon accompagnement dédié aux cabinets d’expertise comptable.
Votre cabinet mérite mieux qu’une photo de banque d’images 📷
La marque employeur en cabinet, ce n’est pas un sujet réservé aux grands réseaux ou aux structures qui ont une DRH dédiée. C’est une question de regard sur soi-même, et de volonté de raconter ce qu’on est vraiment.
Les candidats que vous cherchez à recruter (collaborateurs confirmés, gestionnaires de paie expérimentés, futurs chefs de mission) ont des attentes claires. Ils veulent de la transparence, de la flexibilité, du sens. Ils veulent comprendre dans quoi ils s’embarquent avant de postuler. Et ils font la différence, immédiatement, entre un discours construit pour séduire et une réalité qu’on leur donne vraiment à voir.
La bonne nouvelle, c’est que vous avez probablement déjà tout ce qu’il faut. Une culture d’entreprise, une équipe, des valeurs, des façons de travailler qui vous distinguent. Ce qui manque souvent, c’est juste la méthode pour le mettre en mots, en images, en contenu. Et la régularité pour l’installer dans la durée.
C’est exactement ce sur quoi je peux vous aider. Pas pour tout révolutionner d’un coup, mais pour construire une communication employeur cohérente, authentique, qui travaille pour vous, même quand vous n’avez pas le temps de vous en occuper.
Alors si votre prochain recrutement approche et que vous voulez arrêter de croiser les doigts en espérant que le bon profil tombera dessus par hasard… parlons-en.
